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星巴克为什么要砸数百万美元 做了一件并不能帮忙卖更多咖啡的事?

2017-04-10 阅读 15677

摘要: “金主”们都鼓捣了哪些足以和专业媒体抗衡的好内容?“企业即媒体”的时代,已然来临了吗?

 

  首先,我们来看一组大品牌主的原创内容案例。他们的实践均在传递这样一个信号:内容生产不再是媒体的专门职能,同时也是品牌企业必须从事的一项基础工作。“一切行业都是传播业、所有企业都是媒体。”

  接着说回星巴克,迷你动画《1st & Main》作为星巴克首部原创动画作品,自去年12月开播以来每周推出一集,每集时长在1-2分钟左右。故事的主角是咖啡店里一群画风清奇的小动物:店长棕熊Julie、咖啡师狸猫Diego、店员章鱼Iggy,以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet……

  动画片围绕星巴克门店情景展开,通过日常的琐碎趣事含蓄地表达了星巴克的门店文化、顾客情感与品牌调性。例如即将迎来豪猪宝宝的豪猪夫妇在听到店员报顾客名字提醒取餐时,喜欢上章鱼Iggy的名字,想要取给宝宝;新手店员在工作中略显慌乱一直犯错,店长和咖啡师会进行开导和安慰,安慰他老手也有出错的时候;圣诞节前夜,顾客河马Gorden独坐在空空如也的店里,三名店员一起为孤独的他制作了一道大餐作为圣诞惊喜……

  这部动画的幕后主创John Frink、Joel H. Cohen和Rob LaZebnik曾担任过《辛普森一家》的编剧, Frink表示,每个星巴克的顾客都是有故事的人,我们希望挖掘一些简单、有趣又温暖的东西,来引发观众的共鸣。

  去年9月美国大选期间,星巴克还推出了系列纪录片《Upstanders》,由星巴克时任CEO Howard Schultz和前《华盛顿邮报》高级编辑Rajiv Chandrasekaran共同制作。纪录片以普通人的公民权与公益心为主题,对10位社区工作者进行持续追踪,讲述他们平凡工作的细微日常,展现他们是如何一点点为改变自己的社区生活环境而努力的。

  星巴克的CEO霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)在接受Business Insider采访时说:整个政治季已经充满了如此之多的分裂和正义,我们需要让普通人令人惊叹的行为被点亮。系列内容除了通过星巴克的官网和App、社交媒体以及咖啡杯子传播,还与媒体Mic.com和Upworthy建立合作进行内容分发。霍华德明确地表示:“我认为这是我们的责任,我们一直以来都是一个以价值观为基础的组织。”

  “品牌化内容”战略打响

  也许你要问,卖咖啡、卖汽水、卖鞋子的人为什么都要自己做内容了?

  或许,品牌化内容(Branded Content)可以更好地概括他们的实践。广告或者强营销模式对于千禧一代来说已经不再讨巧,“用内容打动消费者”则成为企业传播的新思维。产品、服务、情感、文化、社交、场景都不再孤立,而优质内容正成为串起这些要素的纽带。

  诉诸品牌价值观

  品牌化内容的最大特点是以情感、价值观以及生活方式为诉求,潜移默化地传递品牌文化,从而把顾客变成粉丝,把品牌变成信仰。

  与以往不同的是,这些内容摆脱了原来的洗脑式强势广告模式,尝试用品牌价值观这种全新的方式去连接更多消费者。

  在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天,带有驯服意味的传统刷脸式广告已经无法继续给消费者洗脑,消费者更希望能够找到品牌气质与自身的契合点,在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足。

  以斩获戛纳金狮奖的统一《小时光面馆》系列微电影为例,故事主打温情和怀旧路线,8款以面主打的创意料理融入慢节奏故事中,向消费者传递“慢下来”的生活方式。

  线上到线下:数字内容的场景体验

  内容并非看完即死,与线下场景的连接能够使优质内容迸发更强的生命力,让用户在实体的参与式场景体验中,再次加深对品牌价值的认知。

  耐克配合自制网剧《大宅女vs健身狂》,发起“跟着主角学穿搭,看剧群众一起动”等活动。订阅耐克邮件的观众将会在每一集播出之后收到剧集中的人物运动动作讲解以及同款衣服的商品信息。

  而耐克官网女性频道作为线上观剧平台,同期也开始接受新一年度NikeWomen Victory Tour用户报名,即在全球指定城市开展女子跑步和健身的运动盛事。

  NikeWomen VictoryTour线下半马与健身活动

  这些线上线下的多平台互动活动,全方位延续耐克“Better For It(只为更好)”的活动主旨。可以看到,正是以优质内容为纽带,品牌逐步建立起高忠诚度的粉丝社群,让孤立的顾客个体转变为具有共情能力的粉丝集体。

 

 

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